□白 贵
河北大学王玉蓉的专著《清末民国时期〈东方杂志〉商业广告研究(1904-1937)》(人民出版社),是利用数据分析解读历史文本的一次新尝试。该书梳理、统计、分析了《东方杂志》创刊以来的商业广告,并借助传播学、历史学等学科的理论和方法,对它的传播情形、传播特色以及其对中国近代广告业的影响做了深入研究。
该书具有这样几个特点。一是写作视角比较新颖。它基于大众传媒商业广告的角度,从尘封已久的历史文本中解读近代中国的市民生活,揭示和辨析新与旧、中与西的文化碰撞所带来的消费文化和社会伦理的变迁。二是研究方法比较独特。作者在搜集和梳理了大量一手资料的基础上,将历史学、传播学的理论有机结合起来,进行综合研究,不仅分析了中国近代广告史视域中《东方杂志》商业广告的传播特征,还揭示了我国近代广告业在西方广告文化的影响下,产生、碰撞、融合、发展的艰难历程。此外,该书还对《东方杂志》广告运作机制进行了考证,提出了一些独到的观点。