南风薰兮
供给侧结构性改革在“十三五”时期甚至更长的时间将处在一个突出位置上，为中国经济行稳致远发挥重要作用。供给侧改革的本质内涵是，通过对产品、服务的品质提升更好地满足消费者需求，加快商品的流动速度，从而实现“三去一降一补”的总体目标。
供给侧改革不能仅仅理解为生产部门的事情，生产、流通共同构成供给侧。商品文化对于供给侧改革的意义表现在三个方面。
第一，作为一种人文价值、附加值，商品文化让商品整体增值。
什么是商品文化？它是凝集在商品和服务中的人文精神、审美素质和民族智性、文化特征。商品文化让商品价值更完整，让商品看上去更美，因而卖得更多，卖出更好的价钱。为什么？因为人们在消费商品时，还要审美，还要抒情，还要对历史、未来以及各种幸福前景展开联想，还渴望被尊重、被关怀。这种在消费过程中表现出来的文化需求在当今时代尤为显著。实用需求通过实用价值来满足。同样道理，文化需求就必须由文化价值来满足，例如商品中所蕴含或暗喻的历史、传统、情调、趣味、美感、身份、地位、气派、心情等等。这就让人们在消费实用价值的同时在心理上、精神上获得了超额享受，相应极大地提升了商品的效用。因此，商品文化在追加商品使用价值的同时追加了商品的价值。
文化价值是一种附加值，但有些时候附加值会变为主流价值。西方经济学中有一个需求曲线，反映需求与价格的关系，价格上升了需求减少，价格下降了需求增加。但是，由于商品文化的注入，西方经济学家绘制的需求曲线有时候出现变态，价格上升了，需求量不一定减少；价格下降了，需求量不一定增加。
格林斯潘写了一本书叫《动荡的世界》，提出一个很重要的概念，叫GDP的重量。美国自上世纪七十年代以来，GDP都在上升，但是构成美国GDP的产品、原料的重量在下降，因为它的科技含量、文化含量一直在提高。我们现在讲国际分工有两种，一种是垂直分工，一种是水平分工。水平分工就是你干什么我也干什么，垂直分工就是发达国家做技术研发、品牌设计、资本市场，做尖端产品。而发展中国家主要提供原材料和粗加工产品，工人要在一千米下深井挖煤，24小时在ipad生产线上流水作业。从国际分工看，现在调结构、转方式、供给侧改革，就是要降低GDP重量，就是一个争取与发达国家实现水平分工的过程。
第二，商品文化带动了商品的推陈出新、升级换代，因而拉动消费，驱动市场。
现在讲“去产能”、“去库存”，不是没有需求，而是我们的商品和服务不能很好地满足需求。中国每年有2万亿的海外购买力，这是需求没有得到满足而外溢了。一方面是实用需求还差点，另一方面文化需求更未被发现、尊重。实用需求是黏性的，相对稳定的。比如吃饭，除了追求它的营养、滋味和美感外你再追究其他东西就过分了。一个东西好吃，你也不能比平时多吃三倍。所以实用需求相对于文化需求是比较稳定的。而文化需求是多样的，多变的。女士的衣橱里永远缺一件时装，不是因为衣不蔽体，而是她觉得与时尚、文化永远差一步。活跃的文化需求带动文化价值的创新，而文化价值的创新带动了商品整体价值的供给，加快了商品的换代频率和流通速度。网络上曾有个笑话，说大众汽车实际就一款汽车，你把它拉长了，捏扁了，弄圆了，再起个小名，新款式就来了。还有手机，手机从呼叫器到信息接收终端的功能演变花了二三十年，但从大哥大到华为到小米到三星、苹果，每天有新款式推出，像时装一样一天三变，精彩纷呈，拉动手机款式、风格、体验感变化的主动力还是文化需求。
文化价值不仅满足而且唤起、创造新的需求，拉动消费。基于实用需求的创新，周期长、见效慢；而基于文化价值的文化创新，周期短、见效快。文化价值的创新因此成为推动商品更新换代、开拓市场的主动力。
文化价值的创新怎么创，主要有三个方面。
1、按照美的规律，巧妙地将民族、大众所熟悉的文化元素移植到自己创造的对象中。
2、通过科技创新生成更美的产品，共性的科学技术与个性化的民族传统、智慧、情感相结合，从而流露出产品的文化个性。像3D打印机这些精密制造，再加上工匠精神，我们完全有能力推出新的更美、更有品质的具有文化内涵的产品。
3、通过营销和服务灌注文化意义。通过富有意义的阐释，让消费者在消费过程中自由联想，借助消费者的经验、知识、想象力共同创新商品的独特文化价值。在消费者的想象空间和精神世界当中，商品不是一个孤立的产品，它与传统、未来以及一切美好事物产生联系。
第三，商品文化能够实现商品流通环节中的服务增值。
服务增值一直受重视不够。所以，商品文化建设一定要重视服务增值这个重要环节。商业业态自改革开放以来已经发生了剧变，从过去的小门脸、百货店到现在崛起的网购巨无霸，像阿里巴巴这样的龙头电商。过去的五年中，北京网购的数量增加了10多倍，2010年仅有120亿元，去年已经达到了5000亿元。老百姓每花100块钱，就有16块从网上走。实际上，现在所有的大型商场都实现了线上线下的融合，严格来讲所有的商品都数据化了，消费者无论走网店还是实体店，都可以从网上来查询、浏览、下单、结算。另一方面，无论你是电商时代还是什么其他时代，所有的商品流通都是走线下，流通的辅助手段通过网络完成了，但是商品从工厂到消费者手里，依然要靠现实情境即物流配送体系。
在北京城大街小巷穿梭的快递哥有10万人，每天递送的货物600万到800万件，到了“双十一”能达到1300万到1500万件。网购很方便了，省掉了很多中间环节，但是大家普遍感觉，电商在省略流通的中间环节的同时，也部分省略了商品和服务的文化内涵。
必须明确，供给侧结构性改革具体到流通环节就是服务增值的问题。因为现代商品的定义有三层，第一是核心层，第二是形象层，第三是延伸层，也就是服务层。没有服务的商品被称为“半商品”，就是没有完成的商品。向消费者售卖没有完成的商品，不仅剥夺了消费者超额享受的权利，也剥夺了生产者、流通者自身的价值。
苏宁一年零售额达1300多亿元，出售的货品种类1000多万，但苏宁说只卖一种产品，就是服务，就是售前、售中、售后都讲服务。售前怎么服务？让消费者体验，培训消费者，从网上采集2亿多会员对商品的需求，及时反馈给生产商，这是售前。体验非常重要，即使有VR虚拟现实，但身临其境的体验是消费者与生俱来的权利，也是城市繁荣的基点。售中，微笑服务，主动热情，这是传统理念。同时，还有网上答疑，预约专业工程师给你解答。现在科技商品你弄不清楚没关系，专业工程师给你释疑解惑，研机析理。售后，回访使用情况，帮你清洗空调、看冰箱有没有漏电等等，充满人性关怀。可见，服务是一个去烦恼工程，也是个暖人心工程。
首旅集团创办了一个诺金酒店，酒店所有的空间都是明代文化元素，张岱、文征明、徐渭，还有一些其他明代文化名人的作品，以及他们所创造的符号、意象，在酒店里随处可见，触手可及。红星美凯龙普陀区1号店，店面达到40万平方米。其中有个文化空间，8000平方米，投入2个亿，叫2050体验馆，极富想象力，从过去的农业社会一直到现在的网络文明，从2050一直可以遥想到2500，非常震撼，展示了科技的魅力和文明的无限可能性，孩子都喜欢，大人也入迷。
三十年前，文化搭台、经济唱戏，是经济跟文化一种低层次的撮合。现在层次更深了，文化由环境而内化为一种生命状态，由文化素材到文化环境，又到文化品格，文化内在地成为商业精神，而商业行为也逐步升华为文化载体。这是一个历史性跨越，为供给侧改革创造了文化条件。
要之，第一，商品文化是商业文化的基础要素、第一要素。第二，商品文化由于提供了满足文化需求的新价值而使商品更加有用、更好看，因而卖得更快、更好。第三，由于文化需求的多样化、多变性，文化价值比实用价值更容易推陈出新，因而成为拉动消费、驱动经济的重要动力。最后，互联网时代的商业行为更需要商品文化。就是以商品文化为核心来贯通生产、流通、消费之间价值链条、文化脉络。商家在提供包括人文服务在内的完整商品的同时，还必须延续光大我们的商业文明传统。
（图片选自《光明日报》）
