□罗志华
正是付费搜索广告与自然搜索结果的区分界线模糊，才导致医疗付费搜索广告仍能误导患者。
去年8月，27岁的鼻炎患者张瑞通过百度搜索“乌鲁木齐鼻炎医院”等关键词寻找医疗信息，并在检索结果中选择了排名第一的乌鲁木齐爱德华医院治疗。后来，张瑞接受手术后出现情绪异常，心理障碍、伴精神病症状，最终坠亡。家属一方委托的司法鉴定意见显示，医疗行为过错与患方死亡后果存在间接因果关系。近日，患者家属将医院及为该医院提供竞价排名服务的百度公司告上了法庭。（4月5日《中国青年报》）
患者家属之所以要状告这家医院和百度公司，是因为他们认为，张瑞通过百度搜索得来的医疗信息存在明显误导，而信息误导是张瑞选择这家医院的主要原因。因为按照常理，排名第一的医院不仅容易被人误认为“最好”，而且其信息也最易被患者获得，具有先入为主的优势，如此一来，排名第一虽然不是实力和信誉第一，却能产生相同的宣传效果。
但百度公司也有为自己辩护的理由，因为这家医院在百度搜索上的相关信息已标有“广告”字样，符合《互联网广告管理暂行办法》第七条关于“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告”的规定，已尽到了告知和提醒义务。至于“付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分”，这是个界线模糊的规定，如何区分才算明显，不同的人有不同的理解，很难依此判定此广告违反了这一规定。
然而，正是付费搜索广告与自然搜索结果的区分界线模糊，才导致医疗付费搜索广告仍能对患者产生误导，因为仅靠广告标识无法完全区分两者。
魏则西事件后，互联网医疗广告的管理得到了强化，《互联网信息搜索服务管理规定》、《互联网广告管理暂行办法》等法规相继出台，互联网医疗广告得到了很好地治理。然而，由于相关规定模糊，导致医疗付费搜索广告仍能误导人，这一案例就是一个典型的例子，说明只要“明显区分”没有具体标准，医疗付费搜索仍会混迹于自然搜索结果中，让患者上当受骗。事实上不仅百度搜索如此，其他搜索引擎也是如此。
区分两者的根本办法，是提供“医疗付费广告”和“自然搜索结果”两种功能供网民选择，两种界面彻底分开、互不混淆，并最好在“医疗付费广告”界面提醒网民，此搜索排名与医疗机构的实力与信誉无关。若如此，医疗付费搜索的误导风险就会大幅降低。
